Persson family [H&M] : Η επιχειρηματική Οικογένεια των Σουηδών που γεννιούνται ο ένας καλύτερος από τον άλλον

Η οικογένεια Persson έχει διαψεύσει δύο επιχειρηματικούς μύθους: O πρώτος υποστηρίζει πως οι οικογενειακές επιχειρήσεις είναι κατά βάση μικρομεσαίες και ο δεύτερος ότι οι κατοπινές γενιές καταστρέφουν ότι έχτισε ο ιδρυτής της επιχείρησης.

Γράφει ο Δανιήλ Λοίζος

Οι εν λόγω διαψεύσεις είναι μόνο ένα μικρό μέρος της επιτυχίας των Perssons, οι οποίοι είναι οι ιδιοκτήτες αλλά και επικεφαλής της σουηδικής πολυεθνικής αλυσίδας ένδυσης H&M του σημερινού «αντίπαλου δέους» του Mr Zara.

Με έδρα τη Στοκχόλμη-μια μάλλον απομακρυσμένη από το χώρο της μόδας πρωτεύουσα- έχτισαν μια αυτοκρατορία στο χώρο της παγκόσμιας ένδυσης με περισσότερα από 5.000 καταστήματα σε 74 χώρες του κόσμου. Αποτελούν μέρος της σουηδικής επιχειρηματικής παράδοσης, που ανέδειξε τοπικές εταιρίες σε παγκόσμιους παίκτες όπως η SAAB, η ΙΚΕΑ και η SCA. Και ανάμεσα σε όλα αυτά κατέστησαν εαυτούς δισεκατομμυριούχους.

Ο ιδρυτής της εταιρίας ήταν ο Erling Persson, ένας δαιμόνιος νεαρός έμπορος που διατηρούσε τις «κεραίες» του ανοιχτές. Λίγο μετά τη λήξη του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου κάνει ένα ταξίδι στις ΗΠΑ, όπου διαπιστώνει ότι υπάρχουν καταστήματα ρούχων με προσιτές τιμές, υψηλούς τζίρους και μεγάλο περιθώριο κέρδους.

Erling Persson

Το 1947 επιστρέφει στη Σουηδία και ανοίγει ένα μικρό μαγαζάκι στην άσημη πόλη Βαστέρας με την επωνυμία Hennes, που στα σουηδικά σημαίνει «αυτή», με ρούχα αποκλειστικά για γυναίκες.

Τη δεκαετία του ’50 και του ’60, η Hennes εξαπλώθηκε σημαντικά, ενώ το 1968 ο Persson εξαγόρασε ένα κατάστημα με κυνηγητικά είδη, το Mauritz Wirdforss, οπότε η επιχείρηση άλλαξε όνομα αλλά επεκτάθηκε και στα ανδρικά είδη ένδυσης.

Το 1982, ο γιος του Erling, Stefan Persson αναλαμβάνει τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου και τη θέση του Προέδρου του Διοικητικού Συμβουλίου της εταιρίας, την οποία οδηγεί σε άλλο επίπεδο. Την οργανώνει ως μια σύγχρονη επιχείρηση, την εισάγει στο σουηδικό χρηματιστήριο, απ’όπου αντλεί φθηνό χρήμα και την διεθνοποιεί ξεκινώντας κατ’αρχάς από τη γειτονική Νορβηγία.

Stefan Persson

Μόλις το μοντέλο επέκτασης δοκιμάζεται στο εξωτερικό, τίποτα δεν σταματά την H&M, η οποία εισέρχεται σταδιακά σε ολόκληρη την Ευρώπη.

Η φιλοσοφία της εταιρίας συνοψίζεται στην προσφορά φθηνών ρούχων για ολόκληρη την οικογένεια.

Η ομάδα design της εταιρείας, στην Σουηδία, ελέγχει τα στάδια της παραγωγής. Από το σχεδιασμό εμπορευμάτων, την καθιέρωση προδιαγραφών, μέχρι και την παραγωγή η οποία μεταφέρεται σε περίπου 800 εργοστάσια στην Ευρώπη και την Ασία.

Της λείπει ωστόσο το «λούστρο» της μόδας, που έχει φροντίσει να διαθέτει το αντίπαλο ισπανικό γκρούπ της Inditex.

Έτσι, η H&M, προκειμένου να παίξει ρόλο στην παγκόσμια αγορά επενδύει σ’αυτόν ακριβώς τον τομέα.

Ακολουθώντας αντίστροφή στρατηγική διαφημίζεται έντονα, χρησιμοποιώντας πρόσωπα διεθνούς λάμψης-από τον Ντέιβιντ Μπέκαμ έως το σούπερ μόντελ Ζιζέλ, προσθέτοντας ωστόσο δίπλα στις καμπάνιες της τις φθηνές τιμές της. Ετσι, σε μια φωτογράφιση που μοιάζει με editorial της Vogue, κάπου ευδιάκριτα τοποθετείται το δελεαστικό 19,90 ευρώ της τιμής του προιόντος.

Η εταιρία προχωρά ένα βήμα παρακάτω και συνάπτει συνεργασίες με κορυφαία ονόματα της υψηλής ραπτικής και παρουσιάζει μίνι περιορισμένες συλλογές που φέρουν την υπογραφή μεγάλων οίκων και σχεδιαστών αλλά εξόχως φθηνές τιμές. Ετσι δίνει στο «λαό», ολίγον από Lanvin, Sonia Rykiel, Marni, Alexander Wang, Balmain, δημιουργώντας ουρές αναμονής έξω από τα καταστήματα της. Τις τελευταίες σεζόν μάλιστα τόλμησε να παρουσιάσει στο πλαίσιο της Εβδομάδας Μόδας στο Παρίσι το δικό της ντεφιλέ, με δημιουργίες από το σχεδιαστικό της γκρουπ.

Η αλυσίδα H&M παραμένει η κορωνίδα του γκρούπ, ωστόσο πλάι της αναπτύχθηκαν παράλληλα concept με διακριτή αισθητική, άλλο επίπεδο τιμών και προσέγγιση.

Ετσι, ο όμιλος πια H&M, ελέγχει τις αλυσίδες Monki, Weekday και Cheap Monday (με ρούχα για πολύ νεανικό κοινό), την αλυσίδα COS που προσφέρει συλλογές ρούχων για πιο business dressing αλλά και την πιο πρόσφατη &OtherStories, που αποτελεί την πιο trendy αλυσίδα του ομίλου.

O γρήγορος μετασχηματισμός ωστόσο της παγκόσμιας αγοράς ένδυσης και της λιανικής άρχισε να αφήνει πίσω τον σουηδικό κολοσσό, που άρχισε να χάνει έδαφος σε πωλήσεις. Εν αντιθέσει με τον όμιλο Inditex άργησε πολύ να επενδύσει σε logistics και online καταστήματα, χάνοντας μερίδιο μιας αγοράς που μετακινήθηκε στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Σχεδιαστικά, έχασε τη «μοντερνιά» που με μεγάλη ταχύτητα αντιγράφουν και παρουσιάζουν οι ανταγωνιστές του. Όλα τα παραπάνω, είχαν επίπτωση και στη μετοχή της εταιρίας, με τους αναλυτές και τους επενδυτές να ασκούν σοβαρή κριτική στη διοίκηση των Persson. To 2017, υπήρξε αντίδραση από τη διοίκηση της εταιρίας που ανέλαβε την ευθύνη να επαναφέρει τον όμιλο και να επενδύσει σοβαρά σε συστήματα, αποθήκες και online διαδικασίες.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που ανακοίνωσε μόλις στις 29 Ιανουαρίου 2020, η προσπάθεια καρποφόρησε φέρνοντας και πάλι αύξηση συνολικών πωλήσεων κατά 5%. Την ίδια στιγμή, ανακοινώθηκε και μια σημαντική διοικητική αλλαγή, καθώς ο Karl-Johan Persson – εγγονός του ιδρυτή του ομίλου – αποφάσισε να αφήσει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, που κατείχε επί 20 χρόνια και να μετακινηθεί ως πρόεδρος του ομίλου.

Τη θέση του θα καταλάβει για πρώτη φορά ένα πρόσωπο που δεν ανήκει στην οικογένεια, αλλά εργάζεται στον όμιλο από το 1997.

Πρόκειται για την κ. Helena Helmersson-photo, έως πρότινος επικεφαλής της εφοδιαστικής αλυσίδας του ομίλου.

Οι χθεσινές ανακοινώσεις είχαν και ελληνικό ενδιαφέρον, καθώς ο όμιλος ανακοίνωσε μεταξύ άλλων τη λειτουργία online καταστημάτων για τις φίρμες COS, Monki, Weekday, & Other Stories και ARKET στην Ελλάδα, οι οποίες περιέχονται στο χαρτοφυλάκιο του, εντός του 2020. Υπενθυμίζεται πως η H&M εγκαταστάθηκε στην Ελλάδα το 2007 και έως σήμερα έχει αναπτύξει ένα δίκτυο 35 σημείων της ομώνυμης αλυσίδας ένδυσης, χωρίς ωστόσο να έχει προχωρήσει σε επενδύσεις υποστήριξης των υπόλοιπων φιρμών του ομίλου.

Σε ότι αφορά την επίδοση της στην ελληνική αγορά το 2019 (1η Δεκεμβρίου 2018-30 Νοεμβρίου 2019), η αλυσίδα παρουσίασε αύξηση πωλήσεων κατά 5% σε ευρώ στα 176 εκατ.ευρώ από 161,5 εκατ.ευρώ στην προηγούμενη χρήση. Σημειώνεται πως η επίδοση της σε επίπεδο καθαρών πωλήσεων εκπεφρασμένων σε σουηδικές κορώνες ήταν 9%.

Ο Stefan Persson πατέρας του Karl-Johan παραιτήθηκε επίσης από τη θέση του προέδρου του γκρουπ, όπως ανακοινώθηκε χθες. Θα συνεχίζει να ζει με τη σύζυγο του στη Στοκχόλμη –μια πρωτεύουσα που συγκεντρώνει κάτι λιγότερο από 1 εκατομμύριο κατοίκους- αλλά και να επενδύει τα δισεκατομμύρια του. Κατέχει σημαντικό μερίδιο στη σουηδική εταιρεία τεχνολογίας Hexagon AB και επίσης κατέχει μέσω ιδιωτικής εταιρεία real estate (Ramsbury Invest), ένα μεγάλο αριθμό ακινήτων στο Λονδίνο, το Παρίσι και τη Στοκχόλμη.

Το 2014, σύμφωνα με τον δείκτη Bloomberg Billionaires Index, ο Stefan Persson, διέθετε περιουσία 32 δις.δολαρίων, που τον κατέταξαν στην 17η θέση των πλουσιότερων ανθρώπων στον κόσμο.

Ο Karl-Johan Persson-(στη photo με την οικογένειά του), πριν αναλάβει τα ηνία της H&M, είχε στήσει το 2001 μια εταιρία διαχείρισης δημόσιων εκδηλώσεων, η οποία έγινε η σημαντικότερη της Σκανδιναβίας και μάλιστα εξαγοράστηκε από τον όμιλο MCI.

Στη συνέχεια προσχώρησε στην H&M αναλαμβάνοντας διάφορα καθήκοντα με σημαντικότερο τη θέση του διευθυντή διεθνούς επέκτασης και ανάπτυξης, βάζοντας τον όμιλο το 2007 στην αγορά της Κίνας (παρεπιπτόντως τότε έγινε το ταυτόχρονο launching της αλυσίδας και στην Αθήνα).

Το 2009 ανέλαβε πλέον επισήμως τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και του μεγαλύτερου μετόχου, καθώς ο μπαμπάς του μεταβίβασε το μερίδιο του.

Η αδελφή του Charlotte-photo, συμμετέχει επίσης μετοχικά αλλά όχι διοικητικά στην εταιρία και είναι κι εκείνη δισεκατομμυριούχος.

Ο τρίτος αδελφός, ο Tom-photo, αν και εξασφαλισμένος με περιουσία που αγγίζει τα 3 δις.δολάρια δεν ασχολείται με την επιχείρηση αλλά με τη σκηνοθεσία. Ζει στη Στοκχόλμη, είναι περιζήτητος εργένης και μόλις 35 ετών.