Τρομοκρατικές επιθέσεις, Brexit, μεταβλητότητα της κινεζικής αγοράς -παράγοντες που προκάλεσαν σοκ στην παγκόσμια οικονομία-, σε συνδυασμό με τη νέα συμπεριφορά του καταναλωτή, που είναι πιο απαιτητικός, λιγότερο προβλέψιμος και αγοράζει λιγότερο, κατέστησαν το 2016 ένα από τα πιο «σκληρά» χρόνια για την παγκόσμια βιομηχανία μόδας, αλλά και για την ελληνική βιομηχανία, που δεν έχει συνέλθει ακόμη από τις επιπτώσεις των capital controls και τα νέα φορολογικά βάρη που επιβλήθηκαν στο πλαίσιο των μέτρων δημοσιονομικής προσαρμογής.
Το 2016 η παγκόσμια βιομηχανία μόδας αντιμετώπισε χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης πωλήσεων, αστάθεια τιμών και αύξηση αδιάθετων αποθεμάτων. Είναι ενδεικτικό ότι μόνο στον τομέα της ένδυσης οι πωλήσεις το 2016 αναπτύχθηκαν με ετήσιο ρυθμό 1%-2% (από 9% το 2010). Ταυτόχρονα γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τους επιχειρηματίες να μειώσουν τα κόστη. Την περασμένη χρονιά πολλές εταιρείες ανακοίνωσαν προγράμματα αναδιοργάνωσης, με μειώσεις σε προσωπικό και σημεία πώλησης.
Η μόδα, αν και παραμένει μία από τις σημαντικότερες βιομηχανίες στον κόσμο, με αξία που εκτιμάται γύρω στα 2,4 τρισ. δολ. (με όρους ΑΕΠ θα ήταν η έβδομη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο), πέρα από τις προκλήσεις στο εξωτερικό περιβάλλον βρίσκεται παράλληλα σε μια φάση εσωτερικών αλλαγών στις βασικές λειτουργίες της – από τη μείωση της διάρκειας του κύκλου ζωής των προϊόντων μέχρι την ενσωμάτωση της βιώσιμης καινοτομίας στον σχεδιασμό και την κατασκευή, στο πλαίσιο μιας διαδικασίας επαναξιολόγησης ολόκληρου του μοντέλου ανάπτυξης.
Σ’ αυτό συντείνει και η αλλαγή του lifestyle, με ενδεικτικό το γεγονός ότι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν τα casual ρούχα – το 2016 οι πωλήσεις αθλητικής ένδυσης αυξήθηκαν 5 φορές πάνω από αυτές της ένδυσης συνολικά (8%-8,5% και 1%-1,5% αντίστοιχα).
Έρευνα της McKinsey σε συνεργασία με τον οργανισμό Business of Fashion (BoF) έδειξε ότι 67% των στελεχών στη βιομηχανία της μόδας πιστεύει ότι οι συνθήκες επιδεινώθηκαν πέρυσι. Μόνο δύο στους δέκα (19%) είπαν ότι οι συνθήκες βελτιώθηκαν ενώ λιγότεροι (14%) είπαν ότι έμειναν αμετάβλητες. Η εκτίμηση επιβεβαιώνεται και από τις οικονομικές επιδόσεις του κλάδου. Προσωρινά στοιχεία αναφέρουν πρόβλεψη για επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης στο 2%-2,5% στο τέλος του 2016, με στασιμότητα στα περιθώρια κέρδους.
Στην Ελλάδα
Στη χώρα μας, αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία για την εξέλιξη του συνόλου της βιομηχανίας, μπορεί κανείς να σχηματίσει μια καλή εικόνα από τις τάσεις στην αγορά ένδυσης/υπόδησης, η οποία το 2016 φαίνεται ότι κατάφερε να καλύψει τις απώλειες των πρώτων μηνών του έτους, αν και θα πρέπει να ληφθεί υπ’ όψιν ότι η σύγκριση με το 2015 δεν είναι αντιπροσωπευτική λόγω του σοκ που προκάλεσαν σε όλο το φάσμα του εγχώριου επιχειρείν τα capital controls. Από την άλλη μεριά, βέβαια, το 2016 τα προβλήματα διατηρήθηκαν σε κάποιο βαθμό λόγω των νέων φορολογικών επιβαρύνσεων, της έλλειψης ρευστότητας, της ανεργίας κοκ. Τα τελευταία στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ (Ιανουάριος – Νοέμβριος 2016) αναφέρουν μια αύξηση του κύκλου εργασιών στον τομέα ένδυσης/υπόδησης του λιανεμπορίου της τάξης του 1,6%, ενώ σε όγκο η αύξηση διαμορφώνεται σε 6,1%.
Επίσης δεν πρέπει να παραβλέπεται ότι οι κλάδοι ένδυσης και κλωστοϋφαντουργίας στην Ελλάδα έχουν επηρεαστεί δραματικά από την οικονομική ύφεση των τελευταίων ετών, λόγω της κάμψης της ζήτησης κατά σχεδόν 50%, της επιδείνωσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος και της μείωσης της ανταγωνιστικότητας της οικονομίας σε σχέση με γειτονικές χώρες -όπως π.χ. η Βουλγαρία- που έχουν προσελκύσει εκατοντάδες Έλληνες επιχειρηματίες. Στα χρόνια της κρίσης μόνο η αγορά ένδυσης έχασε τζίρο ύψους σχεδόν 4,5 δισ. ευρώ, σύμφωνα με στοιχεία του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Πλεκτικής & Ετοίμου Ενδύματος Ελλάδος (ΣΕΠΕΕ), ποσό που αντιπροσωπεύει σχεδόν το ήμισυ των συνολικών πωλήσεων του 2009. Σε αυτό το περιβάλλον οι εξωστρεφείς επιχειρήσεις εμφάνισαν καλύτερες επιδόσεις.
Στη διεθνή αγορά οι μεγάλοι οίκοι ειδών πολυτελείας, αλλά και οι μεσαίοι παίκτες που επλήγησαν από την επιβράδυνση της Κίνας και την αβεβαιότητα στις ΗΠΑ μετά τις πρόσφατες πολιτικές αλλαγές, μετατόπισαν το ενδιαφέρον τους σε αγορές όπως η Ινδία και η Τουρκία.
Το 2016 εκτιμάται ότι εμφάνισαν ρυθμούς ανάπτυξης κάτω από τον μέσο όρο της βιομηχανίας, ήτοι 0,5%-1% και 2%-2,5%, αντίστοιχα. Μάλιστα, η κατηγορία που αντιμετωπίζει σημαντική επιβράδυνση είναι τα ρολόγια και τα κοσμήματα. Ενώ ήταν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία μεταξύ 2005 και 2015, με διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης, πλέον αναπτύσσεται μόλις με 1,5%-2%.
Προβλέψεις για βελτίωση των επιδόσεων και κέρδη για την προσιτή πολυτέλεια
Για το 2017 προβλέπεται ότι θα φανούν κάποια δείγματα ανάπτυξης της παγκόσμιας αγοράς, σενάριο που βασίζεται κατ’ αρχήν στους μακροοικονομικούς δείκτες, συμπεριλαμβανομένου του παγκόσμιου ΑΕΠ (πρόβλεψη ΔΝΤ για ρυθμό 3,4% από 3,1% το 2016, αν και δεν έχει αποτιμηθεί τυχόν επίπτωση από τις συνεχιζόμενες πολιτικές αλλαγές σε ΗΠΑ και Ηνωμένο Βασίλειο).
Επίσης σημαντική μερίδα της επενδυτικής κοινότητας και των επιχειρηματιών που διαχειρίζονται τις μεγάλες μάρκες μόδας προβλέπουν βελτίωση των επιδόσεων σε όλο τον κλάδο το 2017 (40% των στελεχών που ρωτήθηκαν στο πλαίσιο της μελέτης της McKinsey).
Συγκλίνουσες εκτιμήσεις θέλουν τη βιομηχανία να αναπτύσσεται με ρυθμό περίπου 2,5%-3,5% από 2%-2,5% πέρυσι. Η απόδοση φυσικά θα ποικίλλει ανάλογα με τη δυναμική επιμέρους τομέων της αγοράς. Οι μάρκες που αντιπροσωπεύουν προϊόντα υψηλής αξίας αλλά και η προσιτή πολυτέλεια πιθανόν θα είναι οι μεγάλοι κερδισμένοι, ξεπερνώντας τον μέσο ρυθμό ανάπτυξης της βιομηχανίας (στο 3%-4% και 3,5%-4,5% αντίστοιχα).
Ωστόσο και η υπόλοιπη αγορά αναμένεται να δει μια μικρή αύξηση των πωλήσεων της τάξης του 0,5%-1,5%. Η αθλητική ένδυση επίσης αναμένεται να ξεχωρίσει, διατηρώντας έναν ρυθμό 6,5%-7,5%.
Η προσιτή πολυτέλεια φαίνεται πιθανό να συνεχίσει να επωφελείται από την αναζήτηση χαμηλότερων τιμών από τους καταναλωτές, αλλά και τη συνεχή ανάπτυξη των μεγάλων πολυεθνικών αλυσίδων.
Με λίγα λόγια, η βιομηχανία το 2017 θα έχει την ευκαιρία να σταθεροποιηθεί σε πορεία ανάκαμψης και οι εξελίξεις αυτής της χρονιάς θα αποτελέσουν πρόκριμα για το μέλλον.
Οι 10 νέες τάσεις
Οι τάσεις που θα καθορίσουν την ατζέντα της βιομηχανίας μόδας το 2017, σύμφωνα με την μελέτη της McKinsey, είναι οι εξής:
1 Ενίσχυση της μεταβλητότητας
Η μεταβλητότητα είναι η νέα κανονικότητα. Γεωπολιτική αστάθεια, τρομοκρατία, Brexit αυξάνουν την αβεβαιότητα.
2 Το comeback της Κίνας
Τα θεμελιώδη οικονομικά μεγέθη της Κίνας, καθώς και η ανάπτυξη των μεσαίων και ανώτερων στρωμάτων θα παραμείνει ισχυρή.
3 Αστικοποίηση του τρόπου ζωής
Οι στρατηγικές σε επίπεδο πόλης έρχονται να αντικαταστήσουν τις στρατηγικές σε επίπεδο χώρας.
4 «Έξυπνοι» καταναλωτές
Οι καταναλωτές εξελίσσονται συνεχώς, βασίζονται όλο και περισσότερο στην τεχνολογία και είναι πιο δύσκολο να προβλεφθούν.
5 Από millennials έως συνταξιούχους
Η μόδα πρέπει να ανταποκριθεί ταυτόχρονα στις ανάγκες διαφορετικών γενεών προσφέροντας διαφοροποιημένο προϊόν.
6 Το μέρισμα της ευεξίας
Το αίσθημα του «είμαι καλά» είναι η νέα τάση του «φαίνομαι καλά» και οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν αντί να ανταγωνίζονται την νέα τάση.
7 Αλλαγή του ρυθμού
Ο κύκλος της μόδας αλλάζει και οι προσδοκίες των καταναλωτών επιτάσσουν ταχύτερο ρυθμό προσαρμογής στις νέες τάσεις.
8 Οργανική ανάπτυξη
Οφέλη προοιωνίζεται η μεγαλύτερη επένδυση στην ανάπτυξη της τοπικής πελατείας, με εμβάθυνση των σχέσεων με υπάρχοντες πελάτες.
9 Αξιοποίηση της τεχνολογίας
Η ψηφιακή καινοτομία είναι ένα κλειδί για αποτελεσματικότητα της αλυσίδας εφοδιασμού, χαμηλότερο κόστος προμηθειών και αύξηση των ευκαιριών.
10 Αναθεώρηση της ιδιοκτησίας
Επαναξιολογούνται τα χαρτοφυλάκια μαρκών, με τους μεγάλους ομίλους να δημιουργούν χώρο για νέες μάρκες, αλλά και επενδυτές (π.χ., ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια).
